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Analizamos a fondo la Experiencia de Cliente en el sector salud

Analizamos a fondo la Experiencia de Cliente en el sector salud

María Guilarte
Por
18 mayo, 2015
Especiales

El negocio de cualquier empresa gira en torno a sus clientes. Sus clientes serán el objetivo principal y la satisfacción de éstos será el nivel de mejora de los servicios que ofrezcan. Esta es una norma básica, pero el sector salud deben mantener una relación más cercana con sus clientes y usuarios.

Hoy en día contamos con numerosas herramientas que pueden informar a la organización del estado y las necesidades del cliente. Estas herramientas se recogen dentro del ámbito de la Experiencia de Cliente. En nuestro último estudio, realizado con el patrocinio de Oracle y VASS, quisimos comprobar el uso y la eficacia de estas aplicaciones y servicios dentro del sector salud.

Para ello reunimos en el exclusivo espacio de la Fundación Pons a los principales representantes del sector sanitario privado de España que estuvieron acompañados de los expertos de Oracle y VASS. Asistieron a este debate Mireya Santoyo, directora de marketing del Grupo Recoletas; Libertad Álvarez, responsable del área comercial del Grupo Adavir; Magdalena Pérez, directora de marketing y comunicación de los centros médicos Cristina Álvarez; Carlos Tapia, director general de Fisioespaña Wellnes; Belén Fernández, directora de marketing y clientes de Sanitas Hospitales; Fernando Mugarza, director de desarrollo corporativo y comunicación de la Fundación IDIS; Luis Español, gerente de la clínica Ginefiv; Mario Tenés director de aplicaciones de VASS; Miryam Santamaría, Executive Account Manager de VASS; Miguel Parra, Customer eXperience Sales Development Manager Iberia de Oracle, y  Karina Milikowski, responsable comercial CX para Banca y Serguros de Oracle.

Las herramientas de Experiencia de Cliente son aquellas que permiten a las empresas controlar las reacciones, estados y situaciones del cliente, independientemente del punto o el lugar en el que se encuentre el cliente. Existen multitud de canales de comunicación al alcance del cliente y para la empresa controlarlo todo puede ser una ardua tarea, por eso estas herramientas facilitan la situación.

Hoy en día es imposible hablar de canales de comunicación sin hacerle una mención especial a las redes sociale,s pero cuando se trata del sector salud, la situación no es igual que para otras empresas. Las organizaciones del sector salud no niegan el poder de esta canal de comunicación, de hecho vigilan su situación en sus redes y cuando detectan un problema el 63% de las empresas consultados interviene inmediatamente.

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Pero no hay que olvidar que los usuarios de redes sociales no suelen estar dispuestos ha hablar de sus problemas de salud en las redes sociales. Luis Español, de Ginefiv, nos contaba que para ellos las redes sociales no son un canal de comunicación bidireccional.

Las personas no suelen compartir sus experiencias en la Red.

Las enfermedades, los problemas, las situaciones especiales, es algo con lo que tratan día a día las empresas de salud y es algo que no se ve reflejado en las redes sociales, por tanto, para ellos este canal toma un nuevo significado, muchas veces de dirección única. De hecho, desde los centros de Fisioespaña Wellnes pasaba algo parecido; Carlos Tapia nos contaba que sus clientes tampoco les exponen sus problemas desde los canales sociales.

Más que una herramienta de comunicación con el cliente es una herramienta de comunicación hacia el cliente que funciona.

Mario Tenés, de VASS, recalcaba que es importante unificar todos los canales para que tengamos constancia de la situación del cliente independientemente del canal por el que contactemos con él.

La estrategia de customer experience empieza por considerar al cliente actual un cliente multicanal y dar un trato consistente y eso tecnológicamente es uno de los mayores retos.

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Esto significa que no hay que centrarse en las redes sociales; pese a la fuerza que puedan tener ahora, no son el único canal y mucho menos el preferido de los clientes de salud. Desde el punto de vista del marketing, las redes sociales son un mundo más del universo de la experiencia del cliente y al final este universo está basado en el sentimiento. Este sentimiento se compone de las emociones y actitudes que genera un servicio en el cliente.

Al final, la experiencia de cliente con una marca es el sentimiento que despierta después de haber interactuado con esa marca por muchos sitios, por muchos canales, en muchos momentos. Se trataría de una transición del antiguo concepto de CRM, explicaba Miguel Parra, de Oracle.

La Experiencia de Cliente se centra en cada cliente, siendo consciente de que cada uno es diferente. Un cliente que ha evolucionado a lo largo del tiempo, según evolucionaban las herramientas de comunicación. «Ya no es tanto la experiencia que ofreces, sino cómo lo ofreces«, comentaba Mario Tenés.

Está claro que las nuevas herramientas que permiten un cuidadoso control de los espacios de interacción con el cliente y sus resultados pueden llegar a ser muy prometedores. Aun así, Mireya Santoyo del Grupo Recoletas exponía otro punto de vista:

En España últimamente ha habido un boom, posiblemente potenciado por el tema de redes sociales, pero en el sector de sanidad, sí que es verdad que al ser procesos nuevos hay que ir con cuidado. Posiblemente también porque el público no está preparado para que la sanidad sea un tema de conversación general. Son asuntos muy dedicados.

Fidelizar al cliente, cuidar al paciente

Mireya Santoyo fue la primera en poner sobre la mesa la aparente diferencia entre cliente y paciente. Estos son dos términos vitales que se entremezclan en los departamentos de marketing de cualquier empresa de salud.

En general estamos preparados, nos interesa, queremos apostar por la experiencia del cliente, del paciente. Pero somos cautos, creo que vamos poco a poco viendo cuáles son mejores opciones, qué es lo que resulta, qué no y cómo podemos hacer para fidelizar sin involucrarnos en la vida de los pacientes, es un asunto muy complicado.

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La parte positiva es que las herramientas dedicadas a la experiencia del cliente han evolucionado hasta ser capaces de diferenciar minuciosamente qué información se distribuye a que cliente o usuario. Según comentaba Miguel Parra: «Si de una forma no intrusiva eres capaz de interesar a esas personas y con cierta regularidad le vas proponiendo ciertos contenidos en los que puede opinar, vas avanzando poco a poco». Miguel Parra renegaba de los mensajes masivos: «Hay que intentar personalizar ese mensaje para los grupos concretos. Las herramientas ya permiten hacer un seguimiento».

Carlos Tapia estaba de acuerdo con Miguel Parra en que hay que darle una oportunidad a los medios sociales y a las herramientas digitales, sobre todo porque son un potente herramienta de captación de nuevos clientes.

Creo que nosotros, los profesionales de la salud, tenemos que dar el salto a este tipo de medios, de productos, donde podemos dar la oportunidad a ese cliente que todavía no es paciente porque no se ha puesto en una camilla para que confíe en nosotros. Y para que confíe en nosotros tiene que venir y para que venga tenemos que llamar su atención y para llamar su atención tenemos que tener los medios.

Myriam Santamaria, de VASS, comentaba además que las herramientas de experiencia de cliente conllevan un largo camino en las organizaciones. «Es muy importante que la compañía consultora y de servicios lidere esta transformación digital, junto con los fabricantes de software». Además subrayaba que es fundamental que sean capaces de entender a la empresa, hablar el mismo idioma, comprender sus servicios para poder adaptarse a todas las fases que conlleva este proceso. «Deben ser capaces de adaptarse perfectamente a cada organización, aunque cada una tenga objetivos y focos muy diferentes«.

A partir de aquí, Fernando Murgaza de Fundación IDIS, volvió ahondar en la diferenciación entre cliente y paciente, ya que es el sector salud el único que se ve obligado a hacer tales diferenciaciones entre aquellos que disfrutan sus servicios. Libertad Álvarez añadía uno más, «usuarios, que así se denominan en Residencias Adavir«.

Magdalena Pérez, de Cristina Álvarez, fue incluso más allá. «Yo creo que ni cliente, ni paciente ni persona, tienes que ser único». En su caso, en medicina estética, es raro utilizar el término paciente, ya que en última instancia la medicina estética es una elección y no una necesidad. Aun así, esto no significa que se pierdan los valores de la experiencia del cliente, de hecho éstos se incrementan.

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Fernando Mugarza hacía también una importante reflexión sobre el valor de la reputación en este sector. Según él es necesario «articular bien las palancas de la reputación, cuando tú articulas bien las palancas de la reputación, adquieres una imagen que luego se transforma en una identidad y con el tiempo se transforma en una reputación como entidad y como empresa».

Para Fernando  Mugarza el valor de esta reputación se asienta firmemente en los hechos comprobados, más que en las puras herramientas de marketing. Desde la Fundación IDIS llevan a cabo una importante valor de investigación en la que quieren poner de relieve los avances y la fuerza del sector sanitario privado en España.

Dentro de esta investigación se han centrado especialmente en el paciente y han descubierto que cuando les facilitas un canal, la voz de los pacientes se manifiestan libremente. «Cuando le das la palabra al paciente te manifiesta sus inquietudes y sus carencias, lo que haces es establecer procesos de mejora».

Además, para poner de relieve los valores y la buena situación de la que goza el sector sanitario privado, desde la Fundación IDIS han establecido la acreditación QH que se entregará a las primeras empresas en junio.

Cuando tú demuestras, no con palabras, no con anuncios y no con grandes titulares, sino con hechos y con datos que realmente haces lo que dices y dices lo que haces y además aquello que dices lo haces. Cuando realmente haces todo eso efectivamente al final todo el mundo te lo reconoce. Realmente tienes que ser fiel a la reputación y a la gestión de la reputación.

La obligación de estar por y para el paciente

En un sector tan puntero y tan innovador como la sanidad, muchas veces el paciente que busca ayuda o información no sabe por dónde empezar. Por ello Luis Español recalcaba que «nuestra obligación es ir por delante de los pacientes en cuanto a sus necesidades y ajustarnos además a su presupuesto porque estamos en la sanidad privada«. Karina Milikowski se mostraba de acuerdo y recalcaba algo tan sencillo como que toda la información esté en la web.

En este sentido, Fernando Mugarza volvía hacer hincapié en la importancia de la investigación y los resultados, y lo más importante, la publicación de los resultados para que el cliente o potencial usuario pueda investigar y conocer las características del servicio que facilita la empresa en la que estuviera interesado. Al final, la comunicación al público de estos resultados tiene que provenir de un departamento de marketing que debe estar obligatoriamente en cualquier empresa del sector salud.

Carlos Tapia quiso volver a dejar claro que un cliente, una vez que entra en una clínica y se pone a su servicio, siempre será un paciente y así será como se vea a sí mismo. Pero también son clientes, «son cliente porque ellos deciden ser clientes«.

Estos clientes estarán deberán estar controlados por el departamento de marketing, que variará sus funciones dependiendo de la tipología de empresa. En el caso de Sanitas, Belén Fernández nos explicaba que tiene a su cargo cinco negocios diferentes, por lo que cuentan con planes de marketing diferentes.»Adaptamos cada acción a la tipología del cliente«.

Estos planes de marketing se basan en un estudio realizado recientemente por el Grupo Bupa (empresa a la que pertenece Sanitas) y que concluye que «el paciente quiere que su partner de salud le conozca, le guíe y esté ahí cuando le necesite». De hecho, en Sanitas cuentan con una estrategia centrar basada en los resultados de este estudio y que tiene como nombre «Everyday Hero».

El objetivo es llegar a más millones de personas haciendo lo que nos piden: “conóceme, guíame y estate ahí cuando te necesito” ¿Cómo lo hacemos? Haciendo que cada persona de la organización se convierta en un Everday Hero. Soy el héroe que consigue grandes cosas, pero en la parte del héroe cotidiano, no el héroe inalcanzable. Soluciono tus problemas y te ayudo y te acompaño. Cuando lo consigamos, constituiremos una experiencia del cliente única. 

Lo que quiero es conseguir es que sea tu primer referente y eso lo hacemos dando información, para nosotros es fundamental el posicionamiento y la información. Que cuando tú busques algo en la red, seamos los primeros. Al final eso genera reputación y elección, tanto para el cliente como para el no cliente. El cliente es fidelización y el nuevo conoce lo que sabemos.

Como conclusión quedó claro que la excelencia en el servicio sanitario se basa en realizar una labor impecable que siempre esté acompañada con un correcto trato y seguimiento del paciente. Nunca habrá que olvidar que el paciente en sanidad privada siempre tendrá la connotación de cliente, pero esta no tiene por qué ser negativa.

Es más, siempre deberá ir a favor de conseguir una mejora en el servicio. Para ello, estas herramientas son indispensables ya que completan la visión y mejoran la labor que llevan a cabo las empresas del sector salud.

Puedes descargarte nuestro Informe sobre Experiencia de Cliente en el sector sanitario aquí.